Lead – definicja, rodzaje oraz sposoby generowania.

Lead - Co to jest? Definicja, rodzaje oraz sposoby generowania.

Lead, co to właściwie jest, jakie są rodzaje leadów i jak je generować? Każdy handlowiec i menadżer marketingowy stara się rozpoznać ten temat, aby skuteczność sprzedaży wzrosła. Trudno bowiem trafić do klienta, jeśli nie znamy jego potrzeb, które moglibyśmy spełnić. Jeszcze trudniej jeśli nie posiadamy żadnych jego danych…

Co to jest lead?

Większość osób błędnie określa leada jako jednostkę (czy to osobę czy firmę), która jest potencjalnym klientem, czyli interesuje się usługą lub produktem, jaki mamy w swoim asortymencie. Potencjalnym klientem może być przecież każdy z nas, jeśli popatrzymy na działania marketingowe od końca:

  1. Przedstawiamy naszą ofertę,

  2. Wzbudzamy zainteresowanie,

  3. Nakłaniamy naszego klienta do zakupu usługi jaka nie jest mu potrzebna, podpowiadając np. pomysł na biznes.

Lead definicjaWydaje się to być bez sensu, bo przecież powinniśmy zacząć od punktu 3., czyli pomysłu na biznes, z którym to klient do nas przychodzi. Z takiego pomysłu rodzą się potrzeby, które my musimy rozpoznać i uzupełnić.

A jednak okazuje się, że dobry handlowiec potrafi sprzedać górnikowi baletki dla kobiety. Wyszuka jego słabe punkty i z nich skorzysta. Tylko, że tego leadem nie nazwiemy, a zwyczajnym naciąganiem.

W dzisiejszych czasach nie chcemy już naciągaczy, a sprzedawców, których określa się mianem specjalistów czy doradców, którzy faktycznie niejedną wiedzę mają odpowiednio głowie poszufladkowaną.

Dlatego lead ma być po to, aby:

  • zaoszczędzić pieniądze i czas, tracone na niezdecydowanych klientów,

  • zwiększyć efektywność działu sprzedaży,

  • stworzyć grupy klientów rzeczywiście zmotywowanych do realizacji zakupów,

  • zdobyć zaufanie klientów, którzy będą powracać do naszych produktów.

Lead – definicja

Nie ma jednej definicji leada, ponieważ ta będzie w każdej jednostce sprzedażowej odmienna, a dokładnie, będzie posiadać inną zawartość. Musimy jednak wiedzieć, co zawiera lead:

  • zestaw danych o firmie, osobie, jednostce, u której nie tylko odnajdziemy konieczność zakupu produktu, ale również odpowiednie warunki do sfinalizowania transakcji zakupowej.

Lead powinien być wobec tego określany jako potencjał, a nie potencjalny klient. Potencjał będzie w tym wypadku formą aktywności i zdecydowania, odpowiadającą potrzebie chwili.

Lead nie bez przyczyny jest nazywany wymiennie leadem marketingowym lub leadem sprzedażowym. Jest to bowiem lub przynajmniej powinien być, element spajający dział marketingu z działem sprzedaży.

Współpraca między działem sprzedaży i marketingu

Stworzenie wewnętrznej definicji leada winno być na pierwszym miejscu, podczas ustalania zasad współpracy między tymi dwoma działami. Jeśli nie zostanie to dokładnie omówione i umówione, na linii tych dwóch elementów przedsiębiorstwa będą ciągłe nieporozumienia. Dział sprzedażowy natomiast, otrzymujący bezużyteczne informacje o klientach, nie będzie w stanie efektywnie pracować, co przełoży się na podejmowanie oddzielnych od działu marketingu zabiegów.

Utworzy się swoiste państwo w państwie, gdzie „każdy orze jak może”, każdy bez efektywnie, ale za to efektownie zapracowując się całymi dniami. Dlatego leady mają być generowane sensownie, tak aby wytworzyć zestaw danych rzeczywiście zmotywowanych do zakupu klientów.

Dlaczego właściwie może nam się wydawać, że marketing przejął rolę sprzedawców? Dla zwykłego laika to trochę nie na miejscu, jednak dla znawcy procesów sprzedaży to ewolucja procesu sprzedaży.

Marketerzy bowiem z odpowiedzialności: wyłącznie za świadomość problemu i ewentualnie ewaluację opcji, przejmują coraz częściej role uprzednio należące wyłącznie do handlowców. Będą to: cała ewaluacja opcji oraz kwestia rozważania zakupu (co dokładniej widać przy tworzeniu formularza kontaktowego, o czym w dalszej części).

Dzieje się tak ponieważ przy tak dużej konkurencji dotarcie bezpośrednie sprzedawcy do klienta generuje największe koszty. Dlatego tak ważna jest interakcja z marketerami, którzy masowo komunikują się z nami – klientami, niejednokrotnie nakłaniając nas do bezpośredniego kontaktu z naszej strony.

Jeśli dział sprzedaży w porozumieniu z działem marketingu odpowiednio ustalili jak ma wyglądać lead, czyli jakie dane mają być zebrane, aby móc uznać, że zakup nastąpi niemal tu i teraz, stworzy się klucz do sukcesu. Dodatkowo:

  • będzie wiadomo jakie są konkretne oczekiwania wobec pracowników działu marketingu,

  • marketer będzie mógł przygotować odpowiednią kampanię reklamową, gdzie wynikowo uzyska zadowalające sprzedawców leady,

  • będzie można pociągać do odpowiedzialności sprzedawców za brak skuteczności sprzedaży, skoro dział marketingu przygotował leada zgodnie z oczekiwaniami sprzedawców (łącznie z ich aprobatą)

Problemem w stworzeniu efektywnego leada może być nieznajomość interakcji zachodzących w organizacjach. Chodzi przykładowo o sytuację, kiedy decyzyjność nie idzie w parze z potrzebą, czyli osoba decyzyjna, której dane zebraliśmy, nie jest jednocześnie osobą, która byłaby gotowa kupić produkt, gdyby tylko mogła.

W małych firmach raczej nie ma tego problemu, jednak chcąc wygenerować leady w dużych firmach czy korporacjach należy dokładnie zaplanować przygotowanie kampanii reklamowej, biorąc pod uwagę dwa spojrzenia na leada (dla jednostki potrzebującej i dla jednostki decyzyjnej).

Zawartość definicji leada

Definicja leada powinna zawierać w sobie 4 podstawowe elementy:

  1. Dane firmy (nazwa, rodzaj działalności, ilość pracowników).

  2. Dane konkretnej osoby, która dokonać może zakupu (imię, nazwisko, e-mail, nr telefonu, odpowiedzialność w organizacji).

  3. Potrzeby organizacji (sytuacja na rynku, przebranżowienie, rozwój)

  4. Możliwości finansowe (inwestycje, obrót).

Nie możemy zapominać o punkcie 4., ponieważ nawet najbardziej potrzebujący, a nieposiadający obrotów czy dodatkowo zadłużony, potencjalny klient, nie tyle nie będzie chciał, co nie będzie mógł zakupić produktu czy usługi.

Możliwości finansowe oraz sytuacja organizacji, jej potrzeby są bardzo trudnymi do zebrania danymi. Dlatego tak bardzo wartościowa w dzisiejszych czasach jest informacja i bazy danych.

Co warto nadmienić dobry sprzedawca, jako ten nasz doradca i specjalista będzie potrafił podpowiedzieć formy kredytowania czy dofinansowania swojego produktu, przez co stanie się bardziej atrakcyjną osobą do rozmów negocjacyjnych. Uważany może być wręcz za swoistą pomoc w rozwiązaniu podwójnego problemu (produktem wypełni lukę potrzeby, rozwiązując problem finansowy).

Pozyskanie w ten sposób klienta z pewnością sprawi, że ów powróci z kolejną potrzebą. Będzie to lead ciepły stale przemieniający się w gorącego, o czym poniżej.

Rodzaje leadów

Leady możemy podzielić na gotowe do zakupu niemal w tej samej chwili (hot) lub możliwie gotowe do dokonania zakupu w przyszłości (cold) lub na dokładniejszy podział:

Gorące

To klienci, których nie musimy przekonywać do naszej usługi czy produktu, bo są gotowi dokonać zakupu już teraz. Nie można pozwolić takiemu klientowi czekać, ponieważ może to doprowadzić do frustracji i rezygnacji. Podpisanie umowy czy zwykła sprzedaż trwa krótko i nie trzeba zbyt długo negocjować warunków. To najczęściej klient z konkretną, naglącą potrzebą, który napotkał inną osobę korzystającą i zadowoloną z oferowanej usługi/produktu,

Ciepłe

Klienci, którzy mocno interesują się tym co oferujemy, jednak jeszcze nie w tym momencie się zdecydują na zakup. Wiąże się to z tym, że albo nie mają naglącej potrzeby, która dopiero się rodzi, albo są osobami, które podejmują decyzje o zakupie czegokolwiek po gruntownym przemyśleniu i sprawdzeniu. Takim osobom należy dać czas do namysłu, ale też przypominać o sobie co jakiś czas, podpowiadając co mogą się jeszcze dowiedzieć o produkcie.

Zimne

Klienci, którzy nie są zainteresowani, ale wszystko może się zmienić w przyszłości, o czym może stanowić rodzaj działalności bądź nawet osobiste zainteresowania. Trzeba o nich pamiętać, ale kontakt z nimi odnawiać nie częściej niż raz na kilka miesięcy, gdyż mogą poprosić o usunięcie swoich danych, traktując informacje jako niepotrzebny spam.

Pielęgnowanie zimnych leadów polega nie na suchym wysyłaniu automatycznych treści, ale na żmudnym i ewolucyjnym podsyłaniu treści edukacyjnych, które wpłyną na podjęcie decyzji o zakupie. Nie sposób nie wspomnieć, iż im bardziej skomplikowany i drogi produkt, tym dłuższa droga do osiągnięcia sukcesu marketingowego, a co za tym idzie sprzedażowego.

Dopasowanie leada do grupy

Przypisanie leada do jednego z rodzajów pozwala na odpowiednie zaangażowanie osób i środków, co przekłada się na oszczędność czasu i pieniędzy.

Aby odpowiednio dopasować leada do grupy musimy dowiedzieć się co motywowało go do pozostawienia swoich danych w naszym systemie.

Zgodnie ze stworzoną definicją powinniśmy pytać potencjalnego leada o dane:

  • demograficzne, o ile nie pozostawił nam już takiej informacji,

  • dotyczące osobistych pobudek pozostawienia śladu w systemie, gdyż te niejednokrotnie mogą wręcz zaważyć na zakupie naszego produktu/usługi,

  • dotyczące sytuacji biznesowej, szczególnie dotyczące planów przyszłościowych, wprowadzenia zmian, nowych produktów.

Pozyskiwanie powyższych nie jest prostą sprawą i bez zaufania się nie obejdzie. Ponadto musimy również rozważać sposób pozyskiwania danych, ponieważ natręctwo, tak bardzo mocno stosowane w telemarketingu stało się nie do zniesienia, przez co reagujemy na nie niekiedy nawet agresywnie.

Unikanie natręctwa spowoduje, że przefiltrujemy wśród wstępnie zainteresowanych – osoby, które rzeczywiście sfinalizują transakcję zakupową.

Sposoby generowanie leadów

Marketer stoi obecnie przed trudnym zadaniem wygenerowania leadów. Leady generuje się za pomocą:

  • Sposoby generowania leadów

    Ankiet i formularzy,

  • Bezpośrednich maili,

  • Targów,

  • Marketingu mailowego,

  • Telemarketingu,

  • Blogów,

  • Mediów społecznościowych,

  • SEO (optymalizacja stron pod względem wyszukiwarek),

  • PPC (model opłat za reklamę, tzw. „płać za kliknięcie” jak AdWords),

  • Tradycyjnych środków (radio, druk, TV),

  • Innych.

Najbardziej efektywnymi okazują się marketing mailowy, media społecznościowe, formularze, SEO oraz co ciekawe „inne”, których do tej pory nikt nie rozpoznał, a rankingu generatorów plasują się na pierwszym miejscu.

Pozyskiwanie klientów za pomocą formularzy

Taki sposób generowania leadów jest bardzo opłacalny. Tworzymy sobie bazę z odpowiednimi danymi, które dział marketingu ostatecznie wykorzystuje do wygenerowania leadów. Jak jednak nakłonić odwiedzającego do pozostawienia swoich danych, szczególnie tych, za pomocą których możemy przekazać mu pakiet informacji?

  1. Przede wszystkim należy stworzyć formularz, który stanie się opłacalny i wartościowy. Taki, którego wypełnienie pozwoli na stworzenie sensownej bazy danych.

  2. Tworzenie formularza nie jest jednorazowym zadaniem, ale procesem, który często metodą prób i błędów będzie tworzony przez dłuższy czas, aby uzyskać kontent.

  3. Formularz musi być konkretny i niezbyt długi. Ilość, często powoduje rezygnację z zakupu nawet tych produktów, które przez godzinę klient wkładał do koszyka.

  4. Formularz może opierać się w pierwszej kolejności wyłącznie na uzupełnieniu danych mailowych, które wpisane będą do książki adresowej newslettera.

  5. Koniecznym warunkiem sukcesu takiego formularza są obietnice (ważne aby się pokrywały z prawdą), np. w zamian za zapisanie się do newslettera oferujemy bon zakupowy o wartości w złotych polskich lub w formie procentowej zniżki. Obecnie ludzie najchętniej korzystają jednak z zachęty jaką są e-booki z artykułami, książkami czy interesującymi informacjami. Niemal 50% więcej odwiedzających stronę z takim formularzem pozostawi swoje dane mailowe, jeśli coś takiego zaoferujemy.

  1. Ciekawym pomysłem jest również kontakt zwrotny – callback lub feedback mailowy. Ten jednak musi zostać dokładnie sprecyzowany. A mianowicie: musimy wskazać kiedy i w jakiej formie nastąpi ten kontakt. Czy będzie on bezpośrednio po uzupełnieniu danych (jeśli tak to w ciągu ilu minut, sekund?). Czy będzie to może kontakt w dowolnie wybranej przez nas porze – wówczas stwórzmy coś w rodzaju możliwości zapisania się na rozmowę w dogodnych przez klienta przedziałach godzinowych i terminach.

  2. Formularze wzbogacone o odpowiednie referencje czy pozytywne opinie będą przynosić jeszcze większe efekty, warto wobec tego w okienku formularza znaleźć miejsce na cytat z pozytywnym zdaniem o naszym produkcie. Najlepiej aby nie było to zawsze tożsamo zdanie, ale żeby potencjalni klienci zauważyli ruch na formularzu co najmniej 2 czy 3 różne opinie (wraz z odnośnikiem do zestawienia referencji i certyfikatów na naszej stronie).

  3. Pamiętajmy, że formularze to dobry sposób pozyskiwania nowych leadów, dlatego konieczne jest, aby dobrze je przygotować.

Wskazówki dotyczące formularzy rejestracyjnych

Formularze rejestracyjne również nie powinny być długie. Warto przemyśleć formularze jak powyżej, później kolejnymi krokami zwyczajnie uzupełniać brakujące nam dane. W tym wypadku konieczne jest wykorzystanie punktu 5. wskazanego powyżej. To dzięki zachętom pt. „ściągnij webinar w tej chwili”i obok miejsce do uzupełnienia danych określonych jako „wymagane” możemy uzyskać najwięcej zimnych leadów.

Pomocnym rozwiązaniem jest umożliwianie logowania przez media społecznościowe, np. Facebooka. takie logowanie jest dużo prostsze i nie sprawia problemów przy wykonywaniu tego via smartfon.

Formularze rejestracyjne nie mogą pytać o dane jakie już zostały przekazane – to odpycha klientów.

Formularze to pierwszy krok do wygenerowania leadów. Co dalej? Osoby, które pozostawiły swoje dane traktujemy jak nieprzyporządkowanych leadów, których za pomocą ankiet czy bezpośrednich rozmów musimy teraz przyporządkować do gorących, ciepłych lub zimnych.

Media społecznościowe

Przyjrzyjmy się metodom pozyskiwania w mediach społecznościowych. To bowiem nie tylko klikanie lajków na stronie Facebooka, to cały proces dobrze przemyślanych komunikatów, popartych wysokiej jakości ofertami i odesłaniami do konkretnych stron z produktami.

Facebook jako przykład

facebook, social mediaLeady można generować tutaj w bardzo prosty sposób. A mianowicie: dzięki możliwości zamieszczania nieograniczonej liczby ebooków czy innych treści, które do pobrania potrzebują swoistego klucza, którym jest pozostawienie naszych danych na formularzu, do którego odsyłają.

Samo podlinkowanie dłuższej treści również pośrednio będzie generować leady, przekierowując zainteresowanego na stronę, gdzie czekać może na nich np. ankieta do wypełnienia czy formularz z możliwością natychmiastowego oddzwonienia przez marketera.

Aby wzbudzić zainteresowanie koniecznym jest zamieszczanie postów opisujących każde nowum naszej firmy. Sami przekonaliśmy się, że na tablicy wyświetlają nam się rzeczy z reguły te, którymi się interesujemy, bądź w przeszłości interesowaliśmy. Możemy to wykorzystać będąc właśnie po drugiej stronie. Eksponując aktualne treści, do których dopisywane są subskrypcje czy polubienia generujemy sobie właśnie nowe leady.

Rewelacyjnie sprawdzają się również szkolenia w formie webinariów, dzięki czemu wiemy, że osoby z pewnością poświęcają swój cenny czas tylko w przypadku szczególnego zainteresowania. Biorące udział może nie od razu będą gorącymi leadami, ale możemy tutaj mówić z pewnością o ciepłych leadach. Gorące leady wygenerujemy, jeśli szkolenie będzie ciekawe i przekaże konkretną wiedzę, ale pozostawi pewną dozę ciekawości i chęci na więcej, co oczywiście oferuje nasz produkt czy usługa.

Grupy tematyczne

Popularnością cieszą się na Facebooku również grupy tematyczne, stąd warto z nich skorzystać, bo to grupa odbiorców nastawionych pozytywnie na temat przewidziany dla grupy. Pozostawianie w takiej grupie, czy to własnej czy do której dołączyliśmy, ciekawostek i odsyłaczy również generować będzie leady. Będą to nierzadko leady gorące, ponieważ taki link mogą traktować jako polecenie produktu przez zaufanego współgrupowicza.

Podobnym sposobem jest dołączanie lub tworzenie takich grup w znanym LinkedIn. Pamiętajmy, iż nie tylko oferujmy produkty, ale koniecznie wykażmy się specjalistyczną wiedzą, aby można nam było zaufać i zapytać o radę, której my udzielimy jako specjalista.

Rola w grupie (czy to na Facebooku czy w innych mediach społecznościowych) nie może się opierać wyłącznie na promowaniu oferty, ale na polecaniu dobrych artykułów branżowych, wypowiadaniu się na różne tematy, komentowanie, ukazujące własne zdanie podczas dyskusji.

I nie zapominajmy o płatnym reklamowaniu na Facebooku, gdzie formularze otwierają się i uzupełniają automatycznie naszymi danymi fejsbukowymi. To z pewnością ułatwia i zachęca do pozostawienia danych potencjalnych leadów, których możemy juz konkretnie przyporządkować.

Numer jeden w generowaniu leadów ma być jednak znany Slideshare, gdzie można generować leady odpłatnie (uzupełniając dane w specjalnych szablonach) lub darmowo (podobnie jak opisano).

Mailing

Jest bardzo dobrym sposobem na generowanie leadów. Prawidłowo przygotowany opierać się musi jednak na zasadach:

  1. mailingNiezasypywania adresata toną zbędnych dla niego informacji,

  2. Przekazywanie mu konkretnych danych, które go interesują,

  3. Przypominanie się raz na jakiś czas z pakietem nowości predestynowanych dla niego,

  4. Oferowanie mu korzyści, drobnych upominków,

  5. Stworzenie dogodnego systemu zakupów,

  6. Wysyłanie przypominającego koszyka na maila (jeśli prowadzimy sprzedaż on-line),

  7. Odpowiadanie na jego potrzeby,

  8. Szybkie reagowanie na przesyłane zapytania lub reklamacje.

Adresat musi się czuć kimś ważnym, dlatego treści muszą być dopasowane do niego, adekwatne do rozwoju zaangażowania w zakup lub chęć podjęcia negocjacji. Nie może czuć się jednym z setek osób otrzymujących maila o tej samej treści.

Pamiętajmy, że automatyczny mailing nie zawsze się sprawdza, a przy ofertach skomplikowanych i drogich produktów, wręcz ma marne szanse na wygenerowanie gorącego leada.

RODO

Odnosząc się do kwestii RODO, tak ważnej w obecnym stanie prawnym warto zauważyć, że nikt klientów nie zmusza do pozostawiania swoich danych, robią to dobrowolnie. Natomiast uzupełnienie polityki prywatności o konkretne przepisy zabezpieczające (oczywiście odzwierciedlone w rzeczywistości) wystarczająco wskażą w jaki sposób zadbaliśmy o dobro klienta.

Podsumowanie

Lead to ja i ty, pamiętaj o tym jeśli chcesz go wygenerować. Jeśli jakiś aspekt stałby się dla Ciebie wręcz denerwujący wyłącz go z formularza lub informacji mailowej jaką zasypujesz potencjalnego klienta!

Polecamy się również zapoznać z naszą usługą, wyszukamy i pozyskamy dla Ciebie potencjalnych klientów. Szczegóły tutaj: pozyskiwanie leadów.

3 thoughts on “Lead – definicja, rodzaje oraz sposoby generowania.”
Post a Comment