Cold mailing, skierowany zarówno na rynek polski jak i inne rynki zagraniczne, ażeby był skuteczny, koniecznie powinien opierać się na dwóch aspektach:
- wykorzystaniu wyłącznie zweryfikowanych baz danych;
- personalizacji treści rozsyłanych wiadomości.
Opracowanie dedykowanej bazy danych
W pierwszej kolejności należy opracować dobrą bazę danych. Firmy, które wyszukamy i umieścimy w bazie muszą spełniać nasze kryteria i być aktywne (realnie prowadzić działalność o profilu, na jakim nam zależy). Wyłącznie sprawdzone i dedykowane bazy danych umożliwią osiągnięcie celu, jakim jest pozyskanie leadów sprzedażowych.
Oczywiście możemy podczas cold mailingu wykorzystywać również bazy ogólne, którymi dysponujemy. Mowa tu w szczególności o bazach obszernych, których licencje sprzedawane są masowo, często bez możliwości dostosowania profilu rekordów do naszych potrzeb czy aktualizacji danych na dzień zakupu. Bardzo często jakość takich baz jest wątpliwa, przez co nie tylko prawdopodobieństwo pozyskania leada sprzedażowego ograniczamy do minimum, ale i narażamy się na bardzo negatywne reperkusje – nasz adres e-mail oraz IP mogą trafi na listy spam.
Dużo większe prawdopodobieństwo sukcesu występuje w przypadku baz danych przygotowywanych na bieżąco, pod kątem danej kampanii. Minusem takiego rozwiązania jest niewątpliwie czas, jaki trzeba poświęcić na wyszukanie odpowiednich rekordów i ich weryfikację przed wysyłką wiadomości. Identyfikacja firm powinna odbywać się ręcznie, w konsekwencji czego bazy charakteryzują się wysoką jakością, nie zawierają braków (firm nieaktywnych), a wyszukane podmioty są faktycznie zgodne z naszymi oczekiwaniami (np. hurtownia spożywcza jest hurtownią a nie małym sklepikiem). Opracowanie dedykowanej bazy danych może być oczywiście zlecone firmie zewnętrznej, zwłaszcza jeżeli nie posiadamy odpowiedniej wiedzy, jak prawidłowo takie zadania realizować, jak również zasobów kadrowych które mogą takie bazy tworzyć. Ewentualny koszt takiego rozwiązania nie powinien być jednak większy niż wynagrodzenie osoby, którą zaangażowalibyśmy do realizacji takiego zadania w ramach naszych własnych kadr.
Jeżeli wybierzemy opcję bezkosztową (przynajmniej w odniesieniu do kosztów zewnętrznych, bo jednak czas osoby zajmującej się wyszukaniem odpowiednich firm ponosimy my), tj. przygotowywanie bazy we własnym zakresie, możemy skorzystać z następujących ogólnodostępnych źródeł danych.
Wyszukiwarki internetowe
Bazy danych tworzymy w pierwszej kolejności z wykorzystaniem różnych wyszukiwarek internetowych, które stanowić będą podstawowe źródło informacji o naszych potencjalnych klientach (Google https://www.google.com/, Bing https://www.bing.com/, Yahoo https://www.yahoo.com/, Yandex https://yandex.com/). W wyszukiwarce wpisujemy określone słowo kluczowe (np. hurtownia spożywcza). Jeżeli nasze wyszukiwanie ma być bardziej precyzyjne, to możemy skorzystać z dwóch słów kluczowych oddzielonych znakiem sumy (plusa). Wyszukiwarka wtedy identyfikuje w pierwszej kolejności firmy, które zawierają na stronach opis składający się z dwóch słów kluczowych (np. hurtownia spożywcza + Warszawa). Więcej ciekawych trików, które pomogą nam w zawężaniu czy filtrowaniu wyników wyszukiwania można znaleźć np. tutaj: https://support.google.com/websearch/answer/134479
Portale społecznościowe o charakterze biznesowym
Portale społecznościowe w dzisiejszych czasach skupiają przedsiębiorstwa, które mogą wpisywać się oczekiwany przez nas profil potencjalnego klienta. W Polsce wiele osób nadal korzysta z Goldenline (https://www.goldenline.pl/), natomiast zdecydowanym liderem w skali globalnej jest Linkedin (http://linkedin.com/). Nie należy pomijać roli biznesowej Facebook’a (https://www.facebook.com/), którego użytkownicy w wielu krajach wykorzystują również do celów profesjonalnych.. Na niemieckojęzycznych rynkach popularny jest także XING (https://www.xing.com/). Zasada wyszukiwania potencjalnych kontrahentów z wykorzystaniem tych narzędzi jest stosunkowo prosta i polega na wpisaniu w wyszukiwarce portalu określonej frazy (słowa kluczowego), która nas interesuje.
Imprezy targowe
Praktycznie wszystkie podmioty organizujące targi o charakterze krajowym czy międzynarodowym publikują listy wystawców, które można bezpłatnie przeglądać na stronie internetowej poświęconej danej imprezie. Obszerną listę imprez zawiera Expodatabase (https://www.expodatabase.com/), która umożliwia wyszukanie eventów z podziałem na branżę, kraj i miasto, a także charakter imprezy (międzynarodowa, regionalna etc.).
Czasami organizatorzy imprez targowych wysyłają również listy przedstawicieli przedsiębiorstw, odwiedzających daną imprezę. Kontakt z organizatorem nie zaszkodzi, a może zaoszczędzić nam wiele pracy.
Konkurencja
Nierzadko na stronach firm konkurencyjnych dla naszego przedsiębiorstwa lub też producentów wyrobów komplementarnych dostępne są listy referencyjne wystawiane przez ich dotychczasowych klientów, dzięki którym możemy zidentyfikować z nazwy konkretnych potencjalnych odbiorców naszych produktów/usług (być może będą zainteresowani zmianą dostawcy?). Nadto, co jest bardzo częste w przypadku firm produkcyjnych, przedsiębiorstwa na swoich stronach umieszczają także listy swoich dystrybutorów / punktów sprzedaży detalicznej – taka lista może stać się bardzo wartościowym źródłem pozyskania potencjalnych leadów sprzedażowych.
Żółte strony (Yellow Pages)
Bezpłatne listy firm są dostępne także na portalach internetowych kojarzących partnerów – Żółte Strony (Yellow Pages). Tego typu portale zazwyczaj są dedykowane pod konkretny rynek:
- Austria: https://www.herold.at/;
- Albania: http://www.yellowpagesalbania.com/;
- Francja: https://www.pagesjaunes.fr/;
- Niemcy: https://www.gelbeseiten.de/;
- Polska: https://panoramafirm.pl/;
- Słowacja: https://www.zlatestranky.sk/;
- Serbia: https://www.yellowpages.rs/;
- Wielka Brytania: http://www.eyp.co.uk/;
- Włochy: https://www.paginegialle.it/eng/.
Wykorzystując powyższe źródła danych należy pamiętać, że informacje pozyskane w ten sposób mogą być nieaktualne lub po prostu błędne. Co do zasady, wartościowe dane pojawiają się w przypadku pierwszych przedsiębiorstw w danej kategorii – są to firmy, które przejęły kontrolę nad swoim profilem, uzupełniły go i wykorzystują jako formę promocji swojej oferty (najczęściej płatną). Im dalsza pozycja kolejnych podmiotów na liście, tym bardziej prawdopodobne, że ich dane zostały pozyskane z oficjalnych rejestrów lub innych baz danych wątpliwej jakości, co z kolei decyduje o ich niskiej przydatności dla naszych poszukiwań.
Wyszukiwanie osób kontaktowych
Niezmiernie istotną kwestią dla skutecznego cold mailingu jest wyszukanie osób kontaktowych w ramach zidentyfikowanych uprzednio firm. Korespondencja skierowana do konkretnej osoby jest dużo bardziej efektywna niż kontakt bez powołania się na konkretną osobę. Poniżej przedstawiamy kilka narzędzi, które umożliwiają bezpłatną weryfikację osoby decyzyjnej w danym przedsiębiorstwie:
Narzędzia informatyczne (Hunter)
Narzędziem do wyszukiwania osób kontaktowych oraz bezpośrednich adresów e-mail jest Hunter (https://hunter.io/). Użytkownik, znając nazwę adresu strony internetowej potencjalnego klienta, wpisuje wyłącznie nazwę domeny, a Hunter wyszukuje w całych zasobach Internetu adresy e-mail, które związane są z daną domeną. Oprócz adresu e-mail narzędzie wyszukuje także imię, nazwisko oraz stanowisko danej osoby.
Rejestry handlowe
Posiadając nazwę firmy lub numer rejestrowy możemy zidentyfikować osoby kontaktowe wykorzystując ogólnodostępne (bezpłatne) rejestry handlowe. Polskimi odpowiednikami KRS (https://ems.ms.gov.pl/) oraz CEIDG (https://prod.ceidg.gov.pl/) na rynkach zagranicznych są m.in.:
- Czechy: https://www.penize.cz/vyhledavani;
- Dania: https://datacvr.virk.dk;
- Francja: https://www.societe.com/;
- Niemcy: https://www.handelsregister.de/;
- Słowacja: https://finstat.sk/;
- Węgry: https://www.e-cegjegyzek.hu/;
- Wielka Brytania: https://companycheck.co.uk/.
Należy jednak pamiętać, że dane pozyskane z oficjalnych rejestrów często nie pozwolą nam na zidentyfikowanie osoby, której tak naprawdę szukamy (poznanie nazwiska prezesa zarządu firmy zatrudniającej kilkadziesiąt tysięcy osób nic nie da niewielkiej firmie produkcyjnej, która powinna się kontaktować np. z zakupowcem oddelegowanym do obsługi dostawców w ramach danej grupy produktowej).
Portale społecznościowe
Osoby kontaktowe w ramach danej firmy można wyszukać na portalach społecznościowych opisanych powyżej – Linkedin, Xing itd. Istotne jest, aby pozyskane w ten sposób dane miały charakter biznesowy (w ramach cold mailingu nie należy wykorzystywać np. prywatnych adresów e-mail, które nie zostały opublikowane do celów służbowych).
Strony internetowe potencjalnych klientów B2B
Nierzadko na stronach internetowych upublicznione są dane osób kontaktowych w ramach danego zagadnienia, zatem z uwzględnieniem nie tylko imienia, nazwiska, ale również i stanowiska, nr telefonu czy bezpośredniego adresu e-mail. Strona internetowa wyszukanego potencjalnego klienta powinna być pierwszym źródłem informacji o firmie i jego pracownikach, a dane pozyskane w ten sposób – najbardziej aktualne.
Czasopisma branżowe
Praktycznie każda branża posiada mniej lub bardziej rozpowszechnione czasopisma branżowe (online lub w formie tradycyjnej papierowej). Znajdują się w nich artykuły dotyczące branży, reklamy, ale i wywiady, gdzie nierzadko podane są dane osób kontaktowych.
Dedykowana kampania sprzedażowa e-mail
Pozyskanie leada sprzedażowego jest konsekwencją zrealizowania dedykowanej kampanii sprzedażowej e-mail. Celem takiej kampanii jest pozyskanie możliwie największej liczby leadów sprzedażowych. Poniżej przedstawiamy kilka najistotniejszych kwestii, o których należy pamiętać.
Przygotowanie treści pierwszej wiadomości
Na tym etapie przygotowujemy i tłumaczymy (jeżeli generowanie leadów dotyczy rynków zagranicznych) unikalne teksty wiadomości, które staramy się kierować do konkretnych osób lub działów odpowiedzialnych za współpracę z naszą firmą i/lub na ogólne adresy firmowe.
Według naszego doświadczenia najlepsze efekty kampanii są wtedy, gdy treści wiadomości są przetłumaczone na język z rynku docelowego. W ostateczności sugerujemy tłumaczyć wiadomości przynajmniej na j. angielski.
Wiadomości powinny być możliwie najbardziej spersonalizowane, co pozwoli na maksymalizację liczby i jakości rozpoczętych rozmów handlowych. Każdorazowo powinniśmy się zwracać personalnie do danej osoby z wykorzystaniem jej imienia/nazwiska, powołując się na stronę internetową lub inny element, który spowoduje, że nasz odbiorca będzie miał wrażenie indywidualnie rozpoczętej korespondencji.. Bardzo istotny jest początek wiadomości, który decyduje o tym czy potencjalny klient przeczyta naszą wiadomość, czy też ją usunie bez poznania jej treści.
Follow up (kolejna wiadomość – przypominająca)
Nie zawsze osoba do której kierowana jest wiadomość jest dostępna (urlop, zwolnienie lekarskie, brak czasu etc.), ponadto często nasz klient musi się zastanowić nad odpowiedzią na nasze pytanie, po czym temat mu „umyka”. Dlatego też kampanie sprzedażowe powinny być ponawiane do firm, które nie odpowiedziały na pierwszą wiadomość. Ważne jest, ażeby kolejne wiadomości nie były takie same jak pierwsza, zatem z każdą nową wiadomością należy zmienić treść korespondencji oraz powołać się na wcześniejszy mail.
Zapraszamy do cz. 2, gdzie poruszono kolejne zagadnienia związane z pozyskiwaniem klientów.